Cómo medir el ROI y KPI de Google AdWords en tu pequeña empresa (Guía para principiantes)

¿Te cambia la cara cuando escuchas alguna expresión como “ROI”, “KPI”, “métricas de rastreo” y “Google AdWords”?

Muchas pequeñas empresas y marketers online se ven frustrados al tener que medir los resultados de sus campañas publicitarias online.

Pero medir los resultados - especialmente cuando estás pagando para obtenerlos - debería ser la prioridad de tu negocio. Si no rastreas los beneficios del presupuesto invertido en anuncios, no sabrás si estás ganando o perdiendo dinero.

Con Google AdWords puedes analizar y medir los resultados como con cualquier otra métrica.

¡Y no tiene que ser complicado!

En este artículo veremos unas simples fórmulas para calcular el ROI y mostrarte cómo medir el KPI en base a los tres principales objetivos en publicidad.

Mide el retorno sobre la inversión (ROI)

Si diriges una pequeña empresa, no es de extrañar que no tengas un departamento para analizar y rastrear el presupuesto invertido en publicidad.

Pero aun así necesitas saber si el presupuesto invertido en anuncios está generando beneficios.

Lógicamente, si estás gastando más dinero del que recuperas a través de campañas de anuncios, estarás malgastando tu presupuesto. Tienes que parar este gasto. También deberás saber qué anuncios están generando más beneficios, para invertir más dinero en estos.

Medir el ROI que estás obteniendo no tiene que ser complicado. Necesitas hacer algunos cálculos, pero supongo que con esto ya contabas. Vamos a ver cómo calcular el ROI.

Un simple cálculo para averiguar el ROI de tus AdWords

Como seguramente sabrás, el Retorno sobre la Inversión (ROI)es básicamente el resultado de tus ingresos netos entre el costo que has empleado para conseguir esos ingresos.

Si lo dibujamos en una ecuación, el ROI sería:

El ROI es el resultado de tus ingresos menos el costo de lo que has vendido dividido entre los bienes vendidos.

Veamos un ejemplo: supongamos que vendes camisetas. El costo de producción por camiseta es de $10, y las vendes por $20. Vendes 100 anunciándolas en los anuncios de Google. Los ingresos, como puedes ver, son $2,000. El costo empleado para producirlas fue de $1,000. Supongamos que empleaste $500 en Google AdWords.

Tu ROI es: 2,000 - (1,000 + 500)/ (1,000 + 500).

Haz los cálculos. El índice de tu ROI es .33, es decir: 33%.

Midiendo el ROI en ventas

Para medir el ROI en ventas, necesitas saber:

• Ingresos producidos por tu campaña de anuncios
• Costo de los bienes y servicios
• Costo de los anuncios (esta información está disponible en tu cuenta de Wishpond, o tu cuenta de AdWords, si utilizas Google AdWords directamente)

Bien pero, ¿y si no sabes exactamente de dónde vienen tus ventas?. Tanto si tu producto se vende online o offline, aquí tienes algunos consejos para mejorar el rastreo de tus ventas.

Ventas online:

Si tu producto se vende online, en realidad es bastante sencillo rastrear las ventas. Aquí puedes ver dos métodos para averiguar si la venta se ha producido a través de uno de tus anuncios de Google:

• Crea una landing pagepara el producto, de forma única y exclusiva para tu campaña de anuncios en Google. Es entonces cuando puedes calcular qué ventas se han producido a través de esa página.

• Si estás utilizando Google AdWords directamente, configura un seguimiento de conversionesy conéctalo a tu cuenta de AdWords(no es tan difícil configurar el seguimiento de conversiones, tan sólo tienes que copiar el código HTML que Google te proporciona y pegarlo en la página desde donde quieres realizar el seguimiento). Pon el código en la landinga page de tu producto para averiguar las ventas que consigues. O mejor, pon el código en la página de gracias que el usuario ve al realizar la compra.

Ventas offline:

Si tus productos no se venden online, también puedes rastrear las ventas conseguidas a través de tus anuncios de Google:

• Utiliza promociones como cupones, que sólo son ofrecidos a través de tu campaña de Google AdWords. De esta manera, cuando alguien canjea el cupón, puedes ver el código de cupón que han utilizado y ver de dónde proviene.

Calculando el ROI de leads, tráfico y más

Calcular el retorno sobre la inversión de conversiones y tráfico es algo más complicado. Quizá no sepas el valor de una persona que ha descargado un ebook por ejemplo. También es más complicado saber el valor de un clic hacia tu página web.

Aun así, existen fórmulas que puedes utilizar para calcular este retorno sobre la inversión.

El primer valor que debes saber es: Coste por adquisición (CPA)

Tu CPA es el valor que le cuesta a tu negocio ganar una acción (como un lead o clic, o incluso una venta) producida por un cliente potencial.

Averigua el CPA dividiendo el costo de tu campaña de anuncios entre el número total de ventas que has obtenido a través de dicha campaña. En otras palabras:

CPA = (Costo/Ventas)

Basándonos en el ejemplo de las camisetas; Supongamos que también estabas generando leads (clientes potenciales) a través de una landing page y un formulario en donde solicitas el correo electrónico a cambio de dar acceso a un vídeo tutorial sobre cómo hacer las camisetas. Conseguiste 1,000 leads a través de la campaña. 100 finalmente compraron las camisetas. Tus beneficios netos son (ingresos - costos) $1,000 (como hemos calculado arriba). El coste de los anuncios fue de $500.

Tu CPA = 500/1000. Es decir, $0.50.

Si las matemáticas no es lo tuyo, prueba ClickZ’s, herramienta online para calcular el CPA.

Si estás utilizando Google AdWords directamente, configura el seguimiento de conversión. Puedes medir tanto las conversiones como los clics mediante esta opción.

Aquí puedes ver más fórmulas que puedes utilizar:

Valor por lead = (Beneficios netos/ Número de leads)

ROI en publicidad = (Ingresos - Costo total)/ Costo de los anuncios x100

Promedio del valor por cada cliente (Average value per customer ,AVC) = (Ingresos por ventas/ Número de clientes)

_ Nota: Si la mayoría de tus clientes realizan pagos periódicos, puedes utilizar fórmulas más complejas pero más precisas:_

_ AVC de pagos periódicos = (Número total de pagos periódicos/número de clientes) x ((Pago periódico precio #1 x Número de clientes pagando este precio) + (Pago periódico precio #2 x Número de clientes pagando este precio) + … / Número de clientes totales)_

Métricas para medir los principales objetivos de tus campañas publicitarias

Además de entender cómo funciona el presupuesto invertido y los beneficios obtenidos, es importante medir otros Indicadores Clave de Desempeño (KPI, Key Performance Indicators en inglés). Tu objetivo final es conseguir beneficios, pero hay muchos pasos que tenemos que tener en cuenta antes de llegar a este objetivo.

Tu negocio tendrá sus propios objetivos. Los tres objetivos principales que los anunciantes en Google persiguen son:

• Aumentar el tráfico hacia la página web
• Crear conciencia de marca
• Conseguir ventas y conversiones

Vamos a ver qué métricas debemos utilizar según los objetivos de tu negocio.

KPI para medir el tráfico hacia tu página web

El objetivo más fácil de medir es el tráfico hacia tu página web. Incluso con la campaña de anuncios de Google más básica, podrás medir el número de clics así como el CTR de tus campañas, grupo de anuncios y anuncios individuales.

Mide el tráfico que está obteniendo tu página web para poder mejorar los resultados, y aprovechar más el presupuesto destinado a tus anuncios.

Los principales KPI para medir el tráfico hacia tu página web son:

• Clics - Los clics es el número de veces que alguien hace clic en tu anuncio. Técnicamente los clics son contados incluso si el usuario nunca llega a la página conectada a tu anuncio. Puedes medir los clics tanto en tu campaña de anuncios como en los grupos de anuncios o anuncios individuales. Puedes generar gráficas y compararlas frente a otros valores como el número de impresiones o el CTR.

• Porcentaje de clics (CTR) - El CTR es el número de veces que la gente hace clic en tu anuncio, dividido entre el número de veces que ha sido mostrado. El CTR te proporciona información más precisa sobre el tráfico dirigido desde tu anuncio a la página de destino.

Nota: De acuerdo con Google, un buen índice CTR para un anuncio en la red de búsqueda es un 1%.

Usando estas métricas, puedes medir los clics recibidos por palabra clave, costo por clic, clics frente impresiones, y mucho más.

Cuando empiezas a comprender estas métricas, aprenderás a mejorar los resultados mediante el nivel de calidad, palabras clave, CTA, copia del anuncio, etc.

KPI para medir conciencia de marca

No todas las campañas publicitarias tienen como objetivo aumentar las ventas. El objetivo puede ser aumentar la conciencia sobre tu marca, producto, servicio o causa.

Por ejemplo, quizá quieres introducir un nuevo producto, o promocionar un próximo evento. Todavía no está disponible, pero quieres generar interés. Utiliza métodos para crear conciencia de marca.

Consejo: Los anuncios publicados en la red Display de Google son los más eficaces cuando quieres crear conciencia de marca. Tu anuncio se mostrará en páginas web relacionadas con tus palabras clave (incluyendo Gmail, Google Finance y blogs). Tendrás que definir las páginas donde quieres que tu anuncio aparezca a través de palabras clave y tópicos.

Los principales KPI para medir la conciencia de marca en tus campañas son:

• Impresiones - Las métricas sobre las impresiones puede compararse con la publicidad más tradicional, como puede ser los anuncios en las páginas amarillas o en un periódico. Mediante esta información sabrás cuánta gente a visto tu anuncio. Cuando realizas anuncios online, la información es más precisa, y puedes obtener datos sobre tu campaña, grupo de anuncios o anuncios individuales.

• CTR - De nuevo, el CTR es un buen indicador del funcionamiento de tu anuncio. Cuantas más personas hayan mostrado el interés suficiente como para hacer clic en tu anuncio y ser dirigidos a tu página web, más conciencia de marca estarás obteniendo.

• Alcance y frecuencia - El alcance nos dice el número de personas que pudo haber visto tu anuncio. La frecuencia muestra el número de veces que una misma persona ha podido ver tu anuncio. Como dice el viejo proverbio de marketing: cuantas más veces ven tu marca, más familiarizados estarán con ella y será más probable que la elijan al comprar.

Consejo: Utiliza una estrategia de puja CPM en lugar de la seleccionada por defecto CPC cuando tu objetivo es aumentar la conciencia de marca. CPM (coste por impresiones) disminuirá el coste de tu campaña cuando el objetivo es conseguir más vistas que clics.

KPI para medir ventas y conversiones

Normalmente las conversiones y ventas son el objetivo final de tus campañas publicitarias online. Una conversión significa conseguir que el usuario realice la acción que estás buscando en tu landing page.

Para medir la conversión directamente desde Google, tendrás que configurar el seguimiento de conversión. De lo contrario, tendrás que utilizar un software de seguimiento externo.

Puedes buscar distintos y variados tipos de conversión:

• descargar un ebook
• registro para un webinar
• consulta telefónica
• compra de producto

Los principales KPI (Indicadores clave del desempeño) para medir las ventas y conversiones son:

• Costo por conversión - Utilizando Google AdWords puedes asignar un valor a cada conversión. Esto es de gran ayuda cuando estás midiendo el retorno sobre la inversión. Puedes configurar un abanico de reportes para ver de dónde vienen las conversiones y saber en qué anuncio deberías estar invirtiendo más presupuesto para incrementar los beneficios.

• Índice de conversión - El índice de conversión te proporcionará datos como el número de clics que necesitas aproximadamente para obtener una conversión o venta.

• Landing Page URL - Puedes medir qué URLs de destino (landing pages) están generando más conversiones.

Conclusión

¿Has aprendido algún nuevo término o estrategia para medir el retorno sobre la inversión de tus anuncios de Google? Prueba alguno de estos métodos para empezar a medir y mejorar los beneficios de tu empresa. Cuando te hayas familiarizado con ellos, ¿por qué no implementar alguno más?

Aquí puedes ver más artículos relacionados con los anuncios de Google:

• 21 estadísticas sobre Google AdWords
• Cómo optimizar el presupuesto y las pujas en Google AdWords
• Google AdWords: 25 términos que debes saber

Escrito por Krista Bunskoek @ Wishpond

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